Så höjer du vinstmarginalen
11-12-02 11:07
PROFFSTIPS. När affärerna går knackigt är den vanliga utvägen att kapa kostnader. Revenue management vänder på steken och får krögaren att vässa sin intäktsstrategi och leta efter kassakor – och var finns byrackor.
Revenue management har en nära koppling till flygekonomi – hur man prioriterar flygets olika klasser och hur man tar betalt vid olika tidpunkter, från olika typer av kunder. I restaurangvärlden finns inte någon lika tydlig klassindelning, men även där kan sällskap, maträtter och prissänkningar behandlas olika utifrån en medveten intäktsstrategi. Björn Grunewald är kursledare tillsammans med Mattias Dernelid när Martin Olsson utbildar beslutsfattare inom restaurangbranschen i Revenue management i Stockholm.
– Man kan till exempel fråga sig om man ska ta emot alla bokningar på restaurangen, säger Björn Grunewald. Eller om man verkligen ska sälja dessert när det finns sällskap som väntar på bord? Då kan man kanske hänvisa till baren eller loungen istället, utan att vara otrevlig.
Intäktsoptimering är ett tankesätt som Björn Grunewald tror att många inom restaurangbranschen missar i stressen med den dagliga driften. Då är det lätt att köra fast i ett spår som inte leder någon annanstans än till ”slutstation genomsnittskrog”. Han ser dock inget motsatsförhållande mellan långsiktig kundvård och kortsiktig vinstmaximering, utan menar att det senare inte ska behöva påverka det förra.
Uppdrag: hitta kalla perioder
Kursdeltagarna får ta hem mallar som de kan använda för att räkna ut nyckeltal i verksamheten. Dessutom får de kartlägga när de har kalla och varma perioder, samt vad en varmrätt faktiskt är värd just på deras ställe. Därefter delas rätterna på menyn in i fyra kategorier. Stjärnor är de som säljer mycket med hög marginal; kassakor kan vi förmodligen höja priset på; frågetecken vill vi sälja mer av; medan byrackor både har dålig volym och låg marginal.
Dryck är en varukategori som diskuteras flitigt under kursen gång, framförallt för att det är lättare att kalkylera än mat. Då gäller det att se vad man tjänar mest på och vilken strategi man kan använda för att sälja mer. Ligger husets vin till exempel betydligt lägre i pris kommer folk köpa mer av det, men med dålig marginal. Har man ett kortare hopp till ett finare vin är det lättare att sälja det – med högre marginal.
Hitta dragplåster
Experiment med lockpriser eller happy hour är också något som ofta kommer upp till diskussion under kursens gång, även om det mer lutar åt marknadsföringsåtgärder snarare än intäktsoptimering.
– Ett bra exempel är Melker Anderssons kampanj för två år sedan då han gick ut och gav 50 procent rabatt på all mat under en begränsad period, säger Björn Grunewald. Plötsligt hade han fullbelagt måndag-torsdag i januari till och med mars, mitt i en finanskris – den absolut sämsta tänkbara restaurangtiden.
Några löften om högre vinst vill Björn Grunewald inte ge till sina kursdeltagare, men han tillägger att man snabbt kan dubbla sin vinstmarginal om man bara tänker ett steg längre i sin verksamhet. Dessutom skapas en annan atmosfär av att fokusera på intäkter istället för kostnader.
– Det är roligare, man kan bli mer effektiv och sälja rätt saker. Vi kan till exempel skapa flödesscheman för hur man tar hand om sina kunder i restaurangen. Det kostar oerhört mycket att ett sällskap uppehåller ett bord bara för att man väntar på att få betala. Om det finns andra gäster som vill in, vill säga.
Får mycket matnyttigt
Camilla Segerman Suchorowski är restaurangchef på Mornington Hotel i Stockholm. Hon har precis påbörjat Revenue management-kursen och tycker att den ger henne mycket matnyttigt.
– Det är bra att få hjälp med att kalkylera så att man tar rätt pris vid rätt tillfälle, säger hon. Mitt mål med kursen är att få en större övergripande bild av vad saker kostar och hur man kan justera priserna på mat och dryck för att sälja mer av de med högre täckningsbidrag.
Just drycken är något hon menar att många restauranger tar lite för lätt på.
– Vi har förstås räknat på täckningsbidraget hela tiden, och utgått från 15 cl vin per glas och fem glas per flaska. På kursen fick vi också ett bra verktyg i en enkel Excel-mall där vi kan räkna ut vad man kan ta betalt utifrån den exakta råvarukostnaden. Det har vi inte haft tidigare på vår dryck, utan bara på maten. Tidigare körde man råvaran gånger fyra plus moms, men det funkar inte riktigt idag, utan det krävs en annan kalkyl.
Camilla Segerman Suchorowski och hennes kollegor på Mornington serverar 1 000 glas vin per månad, plus alla helflaskor. Noggrannhet är viktigt för att inte små kostnader ska bli stora.
– Nu kan jag räkna ut att ifall vår personal konsekvent serverar lite för mycket i vinglasen leder det till nästan en halv miljon per år i förlorade intäkter. Därför måste vi se till att vi dels tar rätt pris för vinet, dels att vi kommunicerar till våra anställda att vara mer uppmärksamma på att rätt mängd serveras.
Av Christian von Essen